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2018-12-12 17:50 来源:新华社

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洋河股份市场总监 朱昭鑫:

中国白酒国际化是必然选择

出处:酒业周刊 作者:薛晨 网编:王巍 2018-12-12

在国际化大趋势下,洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合,接连亮相上合峰会,G20峰会、世界互联网大会,“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示,从洋河这几年的探索来看,中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难,“走出去”是必然的选择。

布局海外市场

洋河的国际化之路已行之有年,“文化先行,白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的重要经验。早前,洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训,培训内容中,中国酒文化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来,海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播者,也是中国酒文化的传播者。

朱昭鑫表示,中国酒文化如何进行国际化融入,一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道难题。因为提到中国的酒文化,大多数人还停留在饮酒的文化,甚至是劝酒这一层次。“真正中国的酒文化其实包含的类别、内容很多,想要中国酒文化融入世界氛围,像葡萄酒一样宣扬酒文化的内容,是需要白酒企业好好去研究和学习的。”

不仅如此,在朱昭鑫看来,国际人士对中国白酒品牌的认同,与中国白酒文化推广有关联之处。消费者耳熟能详的国际品牌,无论是葡萄酒领域的拉菲,还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人头马,不仅中国人如数家珍,在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌以及洋酒品牌,我们中国白酒品牌故事的挖掘,品牌故事的传播做得远远不够,如果说哪一天国际消费者提到中国的茅台,提到中国的梦之蓝,能够说拉菲就是茅台,木桐就是中国的梦之蓝,而不是说中国的茅台好似拉菲,中国的梦之蓝好似木桐,那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是迈出第一步,这是我们要努力的方向。”

受困认知局限

但将中国白酒文化如何更好地推向世界,并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上,海外消费者对于中国白酒认知上的局限性,成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。朱昭鑫介绍,首先让洋河感到困惑的,便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。

在洋河的诸多国际推广活动中可以看到,没有喝过白酒的海外消费者,对中国白酒抵触的认知比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到,当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉就是辛辣,刺激,觉得喝了中国白酒之后就容易醉,容易伤身,但这是对中国白酒品质认识的一大误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒,中国白酒所带来的香味、口感上的体验,才让海外消费者意识到,中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。

朱昭鑫认为,在洋河的实际经验中可以体现出,中国优秀白酒的品质,并没有让海外消费者真正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线,让他们真正接触并饮用,中国白酒品质是可以为他们所接受的,也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知,将是急需突破的一个关口。

与消费者对话

从现在的市场情况而言,国内消费市场足够大,如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先考虑的问题,但是未来的国际市场是不可以忽视的,酒企需要为未来战略做一些考虑,这也是国内大型酒企纷纷布局海外的重要原因。

据了解,洋河近几年进行的国际化布局,有渠道上的布局,也有品牌推广上的布局。“既然要走国际化市场,那么就要为国际市场做一些准备,除了渠道,尤其要在产品的品质上做一些准备,在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备,为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步说明。

而走出去的关键,无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出,以白酒品质上的迎合为例,尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度,但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了更进一步的尝试,就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来,这种迎合其实是与海外消费者对话的重要组成部分,但并不是终点。“首先是迎合他,未来是引导他,最终是改变他。”北京商报记者 薛晨

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